W świetle obowiązujących przepisów lekarzom nie wolno się reklamować, mogą tylko przekazywać „suche” informacje na temat świadczonych przez siebie usług medycznych. Nie jest natomiast zakazane wyrażanie przez pacjentów opinii na temat jakości otrzymanej od lekarza usługi, oczywiście o ile opinie te mieszczą się w granicach dozwolonych prawem, stąd zadowolony pacjent może okazać się najlepszym (żeby nie powiedzieć jedynym) sposobem zareklamowania usług lekarza.
Lekarze to grupa zawodowa, która nie może korzystać z dobrodziejstwa reklamy w celu powiększania liczby swoich „klientów”. Warto przy tym zauważyć, że lekarze nie są „jedyni” – podobne zakazy dotyczą również innych zawodów zaufania społecznego np. adwokatów, radców prawnych, etc.
Ustawa o działalności leczniczej przewiduje zakaz reklamowania usług medycznych (art. 14). Ustawodawca dopuszcza możliwość podawania przez podmioty wykonujące działalność leczniczą do wiadomości publicznej jedynie informacji o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych, jednak treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy. Dodatkowo, ale pod warunkiem, że poprosi o to pacjent, podmiot wykonujący działalność leczniczą, udziela szczegółowych informacji na temat udzielanych świadczeń zdrowotnych, w szczególności informacji dotyczących stosowanych metod diagnostycznych lub terapeutycznych oraz jakości i bezpieczeństwa tych metod, niezbędnych informacji na temat zawartych umów ubezpieczenia odpowiedzialności cywilnej obejmujących szkody będące następstwem udzielania świadczeń zdrowotnych albo niezgodnego z prawem zaniechania udzielania świadczeń zdrowotnych oraz informacji objętych wpisem do rejestru podmiotów wykonujących działalność leczniczą, dotyczącym tego podmiotu.
Należy zauważyć, że ustawodawca nie wskazuje przy tym we wspomnianej ustawie, co rozumie pod pojęciem „reklama”. Pewną wskazówką może być definicja tego terminu, używana przez ustawodawcę w innych aktach prawnych – np. zgodnie z definicją użytą w ustawie o radiofonii i telewizji reklamą jest przekaz handlowy, pochodzący od podmiotu publicznego lub prywatnego, w związku z jego działalnością gospodarczą lub zawodową, zmierzający do promocji sprzedaży lub odpłatnego korzystania z towarów i usług; reklamą jest też autopromocja (art. 4 pkt 17). Reklamą usług medycznych będzie więc każde działanie zachęcające do korzystania z usług medycznych danego podmiotu, nakierunkowane na zwiększenie liczby pacjentów i w efekcie na zwiększenie przychodów. Z kolei za podanie do wiadomości publicznej uważa się emisję w radiu, telewizji, publikację w Internecie, prasie, ale również prezentację w miejscach publicznych (np. w formie ulotek, plakatów).
Koherentne z powyższymi zapisami są postanowienia Kodeksu Etyki Lekarskiej, który przewiduje, że lekarz tworzy swoją zawodową opinię jedynie w oparciu o wyniki swojej pracy, dlatego wszelkie reklamowanie się jest zabronione, a lekarz nie powinien wyrażać zgody na używanie swego nazwiska i wizerunku dla celów komercyjnych (art. 63).
Naczelna Rada Lekarska wydała nawet uchwałę w sprawie szczegółowych zasad podawania do publicznej wiadomości informacji o udzielaniu przez lekarzy i lekarzy dentystów świadczeń zdrowotnych (uchwałą nr 29/11/VI). Zgodnie ze wspomnianą uchwałą lekarz lub lekarz dentysta nie może reklamować udzielanych przez siebie świadczeń zdrowotnych. Uchwała wskazuje wprost, jakie informacje mogą być podawane przez lekarzy lub lekarzy dentystów. Informacja taka powinna zawierać tytuł zawodowy, imię i nazwisko, miejsce, dni i godziny przyjęć. Dodatkowo informacja taka może (ale nie musi) wskazywać: rodzaj wykonywanej praktyki zawodowej, stopień lub tytuł naukowy, specjalizacje, umiejętności z zakresu węższych dziedzin medycyny lub udzielania określonych świadczeń zdrowotnych, szczególne uprawnienia, numer telefonu, określenie cen i sposobu płatności w przypadku przekazywania tych informacji poprzez zamieszczenia ich na stronie internetowej praktyki zawodowej lub poprzez specjalne telefony informacyjne.
Uchwała wskazuje również dozwolone kanały dystrybucji informacji o udzielanych świadczeniach zdrowotnych i są nimi: nie więcej niż 2 stałe tablice ogłoszeniowe (o określonych parametrach) na zewnątrz budynku, w którym prowadzona jest praktyka i dodatkowo nie więcej niż 2 tablice ogłoszeniowe (o określonych parametrach) przy drogach dojazdowych do siedziby praktyki, ogłoszenia prasowe w rubrykach dotyczących usług medycznych, informacje zawarte w książkach telefonicznych i informatorach o usługach medycznych w dziale dotyczącym usług lekarskich, zamieszczenie informacji na stronach internetowych, specjalne telefony informacyjne.
Informacja o udzielanych świadczeniach zdrowotnych nie może nosić cech reklamy, a w szczególności nie może przyjmować żadnej formy zachęty ani próby nakłonienia do korzystania ze świadczeń zdrowotnych; nie może zawierać informacji o metodach, ich skuteczności i czasie leczenia oraz obietnic i potocznych określeń, określenia cen i sposobu płatności, za wyjątkiem określenia cen i sposobu płatności w przypadku przekazywania tych informacji poprzez zamieszczenia ich na stronie internetowej praktyki zawodowej lub poprzez specjalne telefony informacyjne; jak również nie może zawierać informacji o jakości sprzętu medycznego.
Zakaz reklamowania usług medycznych obwarowany jest wielorakimi sankcjami: począwszy od sankcji o charakterze karnym poprzez odpowiedzialność zawodową, na odpowiedzialności cywilnej skończywszy.
Zgodnie z kodeksem wykroczeń, karze aresztu (od 5 do 30 dni), karze ograniczenia wolności (1 miesiąc) albo grzywny (od 20 do 5.000 zł) podlega ten, kto podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych lub usług z zakresu medycyny weterynaryjnej mające formę i treść reklamy (art. 147a § 1).
Naruszenie zasad etyki lekarskiej oraz przepisów związanych z wykonywaniem zawodu lekarza stanowi przewinienie zawodowe i podlega odpowiedzialności zawodowej, na zasadach przewidzianych w ustawie o izbach lekarskich (ustawa wskazuje następujący katalog kar: upomnienie, nagana, kara pieniężna w wysokości od jednej trzeciej do czterokrotnego przeciętnego miesięcznego wynagrodzenia w sektorze przedsiębiorstw bez wypłat nagród z zysku, zakaz pełnienia funkcji kierowniczych w jednostkach organizacyjnych ochrony zdrowia na okres od roku do pięciu lat, ograniczenie zakresu czynności w wykonywaniu zawodu lekarza na okres od sześciu miesięcy do dwóch lat, zawieszenie prawa wykonywania zawodu na okres od roku do pięciu lat, pozbawienie prawa wykonywania zawodu).
Ponadto, niedozwolona reklama może zostać również uznana za czyn nieuczciwej konkurencji na podstawie przepisów ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, a w takim przypadku konsekwencją może być poniesienie odpowiedzialności cywilnej (nałożenie na naruszyciela obowiązku: zaniechania niedozwolonych działań lub usunięcia ich skutków, złożenia oświadczenia odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie, naprawienia wyrządzonej szkody, wydania bezpodstawnie uzyskanych korzyści, zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny związany ze wspieraniem kultury polskiej lub ochroną dziedzictwa narodowego – jeżeli czyn nieuczciwej konkurencji był zawiniony) lub odpowiedzialności karnej (kara aresztu od 5 do 30 dni albo grzywna w wysokości od 20 do 5.000 zł).